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== CRM的目的 ==

CRM系统以客户数据管理为系统功能核心，记录客户在营销、销售和售后服务（运营）过程中的行为/数据/状态，并围绕核心提供销售管理、客户服务和支持、积数据分析和洞察能力。

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== CRM的核心流程 ==

客户管理系统其核心目的在于公司客户群体的运营维护，按客户群体分类，CRM可分为B2B、B2C两类。

* B2B：面向厂商，一般是使用在传统供应链企业、技术服务型企业上。
* B2C：直接面向普通消费者，常见的ToC互联网产品以及游戏都会有这方面的建设。

客户群体的维护可分为以下步骤：

# MTL（Market to leads）

即市场到线索，指企业通过市场手段触达到客户，使得客户萌生使用需求，成为一个潜在客户（即线索）。

值得一提的是，线索也会有质量高低之分，有的线索可能只是一些随便看看、随便填填表单的人。但是如果让这些低质量线索给到后续的部门进行转化维护，很容易造成人力的浪费，因此通常会在MTL环节还会引入筛选工作。筛选工作可分为：

* MQL（Marketing-Qualified leads）筛选：即营销合格线索，指的是市场部门认可的线索，这些线索经过了市场部门的初步筛选，剔除掉了大部分的低意愿客户。避免专业的销售团队浪费人力在低转化的工作上。
* SQL（Sales-Qualified leads）筛选：即销售团队认可的线索，指销售部门通过与客户接触后，进一步了解到客户的购买意愿。
* 商机筛选：当明确客户有购买意愿后，这条线索就可称为商机。

有些企业的业务可能不分MQL、SQL、商机，这由潜客规模和服务人力承载量有关系。

<ol start="2" style="list-style-type: decimal;">
<li>LTC（Leads to crash）</li></ol>

即线索到现金，指通过线索触达客户，进行推广和介绍，让客户从了解商品到下单商品，形成企业-客户的价值交换。

<ol start="3" style="list-style-type: decimal;">
<li>ITR（Issue to resolution）</li></ol>

即问题到解决，指为客户产生的问题提供解决方案，从而维护客户的留存和后续付费，形成利益的最大化。

这个环节也可称为客户成功环节，由客户成功经理（CSM）带领客户最大化商品的价值，以换取后续的续费或增购，以达成双赢。

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== CRM的核心功能 ==

围绕CRM的客户维系流程，可以拆分出CRM系统的核心组成模块，这里按领域拆分为OCRM、ACRM：

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=== OCRM（操作型CRM） ===

面向一线销售成员的工具都可视为OCRM模块，OCRM为销售提供基础的客户维护功能，以及业务支撑工具、效率支撑工具和人员管理工具，下面分别讲讲。

<ol style="list-style-type: decimal;">
<li><p>客户维护触点打通及其工具</p>
<p>所谓触点，就是和客户接触的地方。有的客户是在官网上留下了个人的信息，让销售去联系。有的客户是添加了销售的微信，销售可通过微信联系客户。触点可以按业务环节进行区分：</p>
<ul>
<li><p>市场营销触点：</p>
<p>在MTL（市场到线索）阶段，为了从市场上获取到线索，企业可以通过公域流量进行广告投放，包括SEO和广告平台买量，同时也可以在公域上输出内容，以建立品牌口碑并吸引自然流量。此外，企业还可以利用销售团队的私域客源进行挖掘，或者通过传统渠道拓展客源，例如行业峰会、上门拜访和电话销售等方式。</p>
<p>为了支持这些市场营销活动，系统需要提供相关的触点功能，包括官网（承载SEO和品牌自然量，客户可以在上面登记自己的信息）、广告投放平台接口打通（通过买量投放曝光，并登记客户信息）等。</p></li>
<li><p>运营维护触点：</p>
<p>在LTC（线索到现金）和ITR（问题到解决）阶段，企业通常已经获取到客户的基础信息，并需要进行线索清洗、商机挖掘、成交和客户成功等工作。在这个阶段，需要利用短信、电话、微信等方式与客户联系，咨询客户意向、介绍产品并最终促成成交。同时，可以结合内容营销进行业绩转化助攻，通过短信、公众号、微信朋友圈、APP站内通知等方式触达用户，提高用户的兴趣并提高交易转化率。</p>
<p>为了支持运营和维护工作，CRM系统需要建设这些触点工具。除了打通自研官网和APP的内置触点的消息收发外，还需要接入第三方短信/电话服务商（有资质的大企业可以自行搭建）和第三方接口（如企业微信接口）来实现短信、电话、微信、公众号和小程序等的信息发送触点功能。</p></li></ul>

<p>目前市场上有一种名为SCRM的CRM子类，大多是基于打通企业微信生态的客户关系管理工具。未来的SCRM和CRM将是相互融合的，因此我更倾向于将SCRM视为一种打通了企业微信触点的CRM形态。</p>
<p>值得一提的是，对于一次性触达触点（电话、短信、推送），需建设信息推送中心，提供配置条件、节点和内容的功能，并设立审核流程。 对于对话性质的触点（微信、APP、小程序、官网客服窗口内聊天），需建设销售聊天系统，提供IM对话功能。</p></li>
<li><p>业务支撑工具</p>
<p>指围绕业务链建设的支撑型工具，如：</p>
<ul>
<li>MTL（市场到线索）环节需要提供线索/商机分配和管理功能，以便合适的人员能够筛选和挖掘商机。</li>
<li>LTC（线索到现金）环节需要提供成交相关的功能，包括拜访管理、演示内容管理和报价管理等。</li>
<li>ITR（问题到解决）环节需要提供促进增购和复购的功能，例如可收集反馈的问卷系统和用于线下培训的拜访管理工具。</li></ul>

<p>基于MTL、LTC和ITR环节接触到的用户，可以利用用户管理功能来沉淀用户价值数据，为自动化的销售、营销和线索清洗提供数据依据。</p></li>
<li><p>效率支撑工具</p>
<p>指以提高客户服务效率为目的的功能建设，比如利用自动化功能建设将可重复的、可标准化的流程让机器自动执行（线索清洗、销售、运营等），大大降低人力成本，将优质的服务资源集中在高质量的客户上。</p></li>
<li><p>人员管理工具</p>
<p>指围绕一线销售人员的管理工作搭建的功能建设，以提高维护质量和效率为目的，比如业务协同、工作质量检测、绩效目标管理。</p></li></ol>

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=== ACRM（分析型CRM） ===

ACRM（分析型客户关系管理系统）是一种利用从运营型CRM和其他业务系统中获取的数据，提供数据分析、数据沉淀和数据赋能服务的系统。

# 数据分析：系统围绕市场、客户、业务、人力等方面提供数据分析功能。通过支持日志查询、多维分析和汇总看板等功能，为客户关系维护业务提供基于数据的支持和指导。
# 数据沉淀：系统利用客户关系维护过程中产生的数据进行数据清洗，并建立客户模型，如RFM模型（Recency, Frequency, Monetary）和偏好模型等。这些数据和模型将被储存在CDP（用户画像中心）中，以供后续的数据赋能使用。
# 数据赋能：系统利用CDP中的数据，生成推广、运营和销售策略，并将其应用于客户关系维护业务中，以实现最大化的效益。这意味着ACRM系统可以利用数据驱动的洞察和策略，提升客户关系维护的效果，并帮助企业更好地满足客户需求，提高业务绩效。

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== CRM的未来 ==

CRM发展至今，已经经历了信息化、数字化的迭代，未来的发展必定是更加智能化、个性化和行业化的方向。

<ol style="list-style-type: decimal;">
<li><p>智能化时代</p>
<p>随着人工智能（AI）的快速发展，CRM系统将进一步智能化。AI技术可以通过自动化和智能化的方式处理大量标准化、流程化的任务，如自动化客户数据录入、智能推荐销售机会、智能化客户服务等。AI还可以通过数据挖掘和机器学习算法，帮助企业发现潜在的商机、预测客户需求，并提供个性化的营销和服务方案。引入AI能力可以大大降低人力成本，提高工作效率和客户满意度。</p></li>
<li><p>PaaS化</p>
<p>CRM系统的发展趋势之一是向平台即服务（PaaS）方向发展。传统的CRM系统提供标准化的功能，但企业往往有个性化的需求。未来的CRM系统将提供更灵活的定制化功能，允许企业根据自身业务需求进行定制和扩展。企业可以通过CRM平台提供的开放接口和工具，集成第三方应用程序、定制特定的业务流程，实现更加个性化的CRM解决方案。</p></li>
<li><p>行业化</p>
<p>不同行业的企业在客户关系管理方面的需求和挑战各不相同。未来的CRM系统将更加注重行业化的支持能力，深耕于特定行业，为该行业提供一体化的解决方案。这包括针对特定行业的数据模型和业务流程的定制化，行业专属的分析和报表功能，以及与行业相关的营销和服务策略。通过深入了解行业特点和客户需求，CRM系统可以为企业提供更有针对性的解决方案，积累行业经验和专业知识，从而形成竞争壁垒。</p></li></ol>